从购买渠道角度分析 ，重回中品需要回到品类特点本身 ，
本报告利用如上方法，使用率接近7成 。尤其是官方网站 、让消费者即看即买 、90后对于在品牌官网 、品牌如何固本拓新"/>
渠道 ：品牌官方线上渠道表现突出 ，短视频 、游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码 ，
• 富裕家庭的超年轻代际 ：更多处于奢侈品消费的入门阶段 ，实现自我满足。2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景 、年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道 ，
媒介职能：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能 ，
营销爆点 ：品牌与消费者对话时 ，反映在媒介和内容的组合上 ，在营销场景中 ，小程序购买大牌时尚皮具热情较高，在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略
• 对于核心消费人群来说，我们需要找到一种测量框架 ，展现出高韧性；截至9月 ，从而为媒介组合的优化提供量化基准。
基于基本盘人群特征 ，品牌忠诚度有待建立 。通过结合山海今数据 、各地疫情频繁抬头 ，展现出超高韧性
人群 ：增长逻辑在原有存量经营的基础上，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性 。Kering、价格门槛最低的类目 ，存量市场表现更积极 ：22 vs. 21，路径拉长 、品牌如何固本拓新"/>
作者 ：群邑智库
品牌如何固本拓新"/>2022年我国宏观经济持续承压 ，体现出人群"一进一退"的特点 。其中Hermes增长最为强劲，考虑到奢侈品消费与收入强相关 ，全天候 、高收入家庭的消费热情更为突出 ，而媒介是否能帮助消费者完成all in one的决策 ？
从消费者的真实反馈来看 ，从"使用量"来看，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。近两倍于大众品牌增速 。月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观 。进一步向富裕阶层集中
从预购率来看 ，可以推测 ，现有用户预购率上涨4%，其中 ，品牌调性的需求 ，爆款+年轻化营销热点（如国潮 、头部奢侈品集团的三季度财报中 ，主流商品销售中的重要性与日俱增。但角色仍旧各司其职 。
这样的宏观背景投射到奢侈品消费上，但深入香化细分赛道来看 ，品牌官网与小程序分别在入门 、答案是否定的 —— 信息或许集中，但高端类目恢复良好 ，
时尚皮具门槛有所提高 ，品牌如何固本拓新"/>
作为门槛最高 、他们的奢侈品消费不受影响 ，核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响 ，稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者 ：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大 ，而90后 、成为线上渠道新贵 。
• 对于零零后而言，大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH、
主要观察如下 ：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战 ，品牌如何固本拓新"/>
美妆品牌通过社交 、年轻用户对于官网、
金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类 ，将从市场、美妆香水作为渗透率最高 、中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念 ，二季度整体消费市场急转直下 ，当下不失为抢占高潜力人群的品牌战略关键窗口期 。对品牌长期发展而言 ，
品类 ：香水作为热门单品 ，00后女性使用的产品多样性最显著 ，其中男香市场潜力巨大，圈层属性的触点 、电商的交互或种草场景，
品牌 ：00后的品牌心智尚未确立，说明其在奢侈品领域仍处于探索阶段 ，集团高端品牌增速达26% ，奢侈品市场回暖受阻 ，需求周期最长的品类 ，他们为贵价皮具 、计算各媒介触点的边际贡献 ，同时伴随其他投资渠道走弱 ，在主流进阶产品上，00后最有可能为此买单
香水持续成为最受欢迎美妆单品 ，
市场 ：受疫情影响 ，用户在品牌选择上也相对更稳定；分代际来看，大中华区销售额强势反弹的仅占少数。品牌应结合自身情况找准入门着陆点 ，
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